Процесс развития: историческая эволюция музейного сувенира

До XX века не существовало понятия «музейная сувенирная продукция» в том значении, в котором мы привыкли воспринимать его сегодня. Но, уже в XVIII–XIX веках при музеях начали появляться официальные издания и репродукции, выполняющую функцию, подобную той, что сегодня осуществляет современный сувенир, так как предоставляли посетителю возможность забрать с собой не просто воспоминание, а материальный след экспозиции, изложенный в физической форме.

Данные объекты представляли собой гравюры, слепки, каталоги и заключали в себе просветительскую миссию первых публичных музеев, поэтому предназначались для образованной и части общества, а не для массовой продажи.

В 1759 году состоялось открытие Британского музея, а в 1793 французских Лувр предстал, как публичный музей — оба события стали демонстрацией эволюционного и исторического перехода от частных «кабинетов редкостей» к открытым для общественного посещения институциям. Новая реальность диктовала свои условия, поэтому быстро пришло осознание, что теперь важнейшей задачей музейного института является не только хранение коллекций артефактов, но и их целенаправленное представление.

В качестве инструмента образовавшейся адресности стали гравюры и каталоги. С их помощью происходила систематизация, описание и даже интерпретация экспонатов. Соответственно, сувенир того времени представлял из себя образ некого искусствоведческого пособия.

Иконичность (узнаваемость объектов экспозиции), контактность ( слепки античных скульптур) и обучающий след (каталоги, фиксирующие знание) являются основными опорами механизма памяти у людей того времени. Так, покупатель музейного сувенира вместе с новым приобретением получал ещё и доступ к культурному коду, недоступному широким массам. Именно поэтому ранний музейный сувенир был под контролем институции, которая ориентировала свою продукцию на элитарное и просветительское взаимодействие.

В то время ещё не существовало массового производства, поэтому слепки изготавливались по заказу, каталоги печаталсь ограниченным тиражом, тираж гравюр также имел ограничение. Однако, несмотря небольшое количество и узконаправленность, объекты имели высокое качество и особый статус, ведь подобные вещи являлись редкостью.

Данный подход отражает общую направленность эпохи Просвещения, где культура являлась инструментом построения рационального и образованного человека.Итак, сувенир до-массовой эпохи являлся логичным продолжением музейного дискурса, но ещё не его коммерческим дополнением.

Начало XX века становится моментом трансформации музейного сувенира. Индустриализация, развитие печати, рост туристических потоков — всё это спровоцировало отказ от элитарного и образовательного образа и переход к массовому товару, доступному широкой аудитории. Эта трансформация стала отражением общей тенденции эпохи: культура становится одной из частей индустрии досуга, а музей соответственно — одной из точек туристического маршрута.

Поворотным событием стало появление официальный музейных магазинов, как неотъемлемых и обязательных частей при постоянных экспозициях. Если раньше их задача заключалась в в просвещении, но после момента трансформации фокус сместился на генерацию дополнительного дохода. Узнаваемость и стандартизация становятся приоритетными в создании музейного сувенира, поэтому появляются типовые сувениры (магнитики, открытки, кружки), репродукции предметов искусства, логотипы музеев. Посетитель больше не «ученик», теперь он один из покупателей в огромном потоке, для которого не требуется персонализация

В СССР в 1937 Вера Мухина создаёт знаменитую скульптуру «Рабочий и колхозница» для Всемирной выставки в Париже, с момента создания эта работа стала образом, стала символом эпохи. Так, в 1950–1970-е годы изображение скульптуры массово тиражируется и печатается на значки, открытки, магниты и другие объекты торговли музейных лавок. Однако в процессе такого массового «цитирования» произведения его художественный и идеологические смыслы были практически утрачены.

В этот временной период механизм памяти базируется на повторяющем знаке — моментально узнаваемом изображении или логотипе, осуществляющим функцию особого триггера. Определённо данный подход «привнес культуру в массы», но в то же время создал вокруг сувенира ощущение «фабричности», теперь он воспринимался, как воспроизведенный и скопированный в огромном тираже, а не осознанно созданным, и «требовал» своего узнавания.

Итак, эпоха массового туризма смогла создать инфраструктурную базу для музейной сувенирной продукции, но при этом предала забвению связь объекта с глубинным культурным опытом. Данная модель оказалась устойчивой и применимой даже спустя десятилетия, поэтому в некоторых региональных музеях она всё ещё диктует свои правила.

Рост конкуренции за внимание аудитории, развитие промышленного дизайна и поворот маркетизация культуры послужили триггером для музейных организаций к переходу от статичных хранителей наследия к форме культурного бренда. В таких реалиях сувенир перестаёт быть безликой репродукцией и трансформируется в носитель бренда музея, заявляющим о принадлежности и причастности владельца сувенирного объекта и местом (музеем) приобретения данной вещи.

Музеи начинают активно проживать свою жизнь, поэтому всё чаще и чаще сотрудничают с профессиональными дизайнерами и студиями для создания актуальных продуктовых линеек, соответствующих экспозиции. Данный метод позволял повысить среднюю стоимость объектов, а также формировал глубокую и сильную связь со своей аудиторией. Так, сувенир становится частью идентичности своего обладателя.

Ярким примеров превращения музея в бренд могут послужить Третьяковская галерея, Эрмитаж и Русский музей, которые 1990-е годы начинают активно реализовывать собственные линейки сувенирной продукции, с заметным брендингом и айдентикой самого музея.

Механизм памяти в этот период базируется на социальной идентификации. Теперь сувенир — это продолжение и отображение своего владельца, указывающий на его статус и сопричастность. Культура того времени становилась частью потребительской идентичности, а сувенир — указатель принадлежности к бренду музея отлично демонстрировал этот процесс.