Comme des Garçons

1. История становления и философия бренда Comme des Garçons
2. Реклама как художественный жест
3. Чёрный как манифест: фотография в период эстетики отрицания
4. Трансформация визуального языка: форма и цвет в рекламных кампаниях
5. Заключение

Comme des Garçons был основан Рей Кавакубо в Токио в 1969 году; парижский дебют 1981 года стал моментом тектонического сдвига в европейской моде. Чёрные, асимметричные, деконструированные силуэты были восприняты как вызов глянцевому идеалу красоты. Критик Сьюзи Менкес позже назвала Кавакубо «одной из величайших сил моды с последних десятилетий XX века по настоящее время». Однако Кавакубо никогда не рассматривала свою деятельность исключительно как дизайн одежды. В разговоре со Сьюзи Менкес она сформулировала принцип, который можно считать ядром ДНК бренда: «Можно сказать, что я “проектирую” компанию, а не только одежду. Творчество не заканчивается одеждой… реклама и развитие собственных талантов — все это примеры создания Comme des Garçons». Таким образом, бренд с самого начала строился как целостная система, где одежда, графика, пространство магазинов, бизнес-стратегия и печатная продукция образуют единую концептуальную структуру. В 2009 году Кавакубо уточняла: «В Comme des Garçons все связано с творчеством: дизайн одежды, графический дизайн, дизайн интерьера, бизнес-стратегия, маркетинг… объединить их в единую силу интересно, но очень сложно» (Rei Kawakubo in Menkes, 2009). Этот принцип объясняет и радикально нестандартный подход бренда к рекламе.

Фотография в контексте бренда перестаёт быть демонстрацией продукта. Она не иллюстрирует одежду — она формирует интеллектуальное поле вокруг неё. Comme des Garçons сознательно идёт против глянцевой эстетики и нормативной самопрезентации, ставя под сомнение устоявшиеся стандарты красоты и идентичности. Кавакубо в фильме Джудит Турман («The Misfit», The New Yorker, 2005) говорила: «Я никогда не собиралась начинать революцию. Я приехала в Париж только с намерением показать то, что я считала сильным и красивым. Просто так получилось, что мое представление о нем отличалось от всех остальных». Это «отличие» проявляется и в выборе авторов. Бренд системно сотрудничает не только с модными фотографами, но и с художниками, иллюстраторами, скульпторами, графическими дизайнерами. Кампании линии SHIRT особенно показательны. Элис Росторн писала: «Кампании по выпуску рубашек Comme des Garçons — это образец вдохновенной эксцентричности… В рекламе было всё: фламандские картины XVI века, андеграундные комиксы, тексты Pet Shop Boys, граффити, винтажные булавки, уличная фотография…». Comme des Garçons никогда не вступал с художниками в отношения "я говорю, ты делаешь", наоборот, бренд доверял авторам и стремился передать личный подход художника. "Одна из замечательных особенностей Comme des Garçons заключается в том, что, когда они приглашают вас что-то сделать, они действительно доверяют вашему видению" - говорит фотограф и режиссер Jordan Hemingway.

Одной из ключевых и самых запоминающихся компаний бренда стали кадры фотографа Jim Britt, на которых запечатлены две его дочери, Джоди и Мими. Они были использованы для своей рекламной компании Comme des Garçons осень-зима 1988го года и до сих пор ассоциируются с брендом у многих людей. Сам Jim Britt говорил про эту работу так "Это просто работает, понимаешь? Как говорится, хорошая картинка стоит тысячи слов".

Здесь важно отметить, что изображение не было создано как модная съёмка; оно существовало автономно, вне индустрии. Именно этот перенос изображения в рекламный контекст и делает кейс уникальным. Феномен, о котором здесь можно говорить, — это присвоение изображения (appropriation). Кавакубо берёт уже существующий образ и помещает его в новое смысловое поле. Фотография, не созданная для коммерции, становится рекламой, но при этом не теряет своей документальной природы. В результате разрушается граница между личным и коммерческим, между случайным и сконструированным.

Как отмечает Изабелла Берли (Dazed), этот образ передаёт «волшебную неловкость юности» и, попав в кампанию CDG спустя годы, обрёл новую жизнь как «нестадийный, радостный и несовершенный» — в противоположность глянцевой модной рекламе. Уникальность кейса в том, что Кавакубо отказалась от идеализированной модели и демонстрации одежды. Вместо стилизации — спонтанность, вместо гламура — уязвимость. Sisters стала манифестом нового рекламного языка, где важен не продукт, а образ и философия бренда.

В 1994 году Рей Кавакубо пригласила Синди Шерман создать рекламную кампанию для Comme des Garçons, и этот союз стал одним из самых радикальных примеров взаимодействия моды и современного искусства.

Шерман появилась в серии сама — наряду с куклами и протезами — в одежде дизайнера и с густым театральным макияжем, создавая мрачные, сюрреалистические образы, которые разрушали представление о фотомодели как носителе глянцевой красоты. Если, как писал Ролан Барт, модная фотография строится по формуле «одежда — фотография — подпись», то в интерпретации Шерман эта структура разрушается. В центре оказываются «разрозненные манекены и причудливые персонажи», отодвигающие одежду на второй план. Кампания становится не иллюстрацией коллекции, а концептуальным высказыванием о репрезентации, несовершенстве и конструировании женского образа.

Еще один новаторский подход в области рекламы заключался последовательном отказе от традиционной модной фотографии в пользу концептуального визуального искусства в рекламных кампаниях линии Comme des Garçons SHIRT. В этих проектах одежда зачастую не является главным объектом изображения — она растворяется в художественной конструкции, становясь лишь частью более широкой культурной системы. Под руководством Рей Кавакубо реклама SHIRT включала визуальные коды фламандской живописи, андеграундного комикса, манги, поп-арта, граффити, скульптуры и коллажа. Вместо работы с fashion-фотографами бренд привлекал художников, иллюстраторов и скульпторов, что сформировало узнаваемую стратегию — эстетическую непоследовательность и намеренный эксперимент.

В представленных изображениях это особенно очевидно. Голуби на белом фоне — почти научная, стерильная композиция — превращают рекламный макет в минималистское визуальное исследование формы и движения. Комикс-панель с кислотно-жёлтым фоном отсылает к эстетике андеграундной графики, где текст становится равноправным визуальным элементом. Иллюстрации в духе манги (например, работы Кацухиро Отомо) вводят язык японской массовой культуры, разрушая границу между высокой модой и поп-культурой. ламандский натюрморт с рыбой и виноградом актуализирует историческую живописную традицию, помещая бренд в контекст культурной памяти, а скульптурный объект в форме сердца или коллажированные лица превращают рекламу в почти музейный объект.

Несмотря на то, что для многих одежда и идеология бренда ассоциируется с яркими цветами, абстрактными формами и красочными рекламными кампаниями, так было далеко не всегда. Свой путь Rei Kawakubo начинала с работы со сдержанной палитрой и анти-модных силуэтов. Она стремилась отстраниться от декоративности, сексуализации и буржуазной роскоши, отражая таким образом в своих работах философию отрицания — отрицания устоявшихся канонов красоты, структуры и телесности. Также стоит заметить, что чёрный цвет в ранних коллекциях не являлся символом элегантности или минимализма в классическом понимании. Лишённый орнамента и цветового разнообразия, чёрный концентрировал внимание на конструкции, шве, разрыве, деформации силуэта. Визуально он устранял эмоциональную привлекательность и делал одежду более концептуальной. В этом смысле чёрный выступал как манифест — отказ от привычной эстетики моды 1980-х годов.

Подобно этому рекламные изображения Comme des Garçons 1980-х годов не функционировали как традиционная коммерческая коммуникация. Они не демонстрировали «образ жизни», не предлагали модель для идентификации, не стремились к гламурной привлекательности. Такая визуальная стратегия во многом совпала с позицией Peter Lindbergh, который в 1980-х противопоставлял свою практику глянцевой эстетике модной фотографии. В каталоге выставки Peter Lindbergh: A Different Vision on Fashion Photography (Martineau, 2016) подчёркивается, что фотограф сознательно отказывался от избыточной ретуши и стилистической театрализации, стремясь к «humanist realism». Его чёрно-белая тональность рассматривалась как способ вернуть модной фотографии серьёзность и драматургическую глубину.

В контексте Comme des Garçons этот подход оказался концептуально созвучным. Фотография не смягчала радикальность одежды, а усиливала её за счёт направленного контрастного света, подчеркнутой текстуры ткани и отсутствия декоративной среды. Свет в этих кампаниях работает как скульптурный инструмент: он вырезает силуэт, фиксирует складки, подчёркивает материальность ткани. Чёрный в кадре не становится плоским пятном — он приобретает глубину через работу с тенью.

Таким образом, фотография становилась продолжением эстетики отрицания.

Также стоит отметить, что для рекламных кампаний этого периода характерен определённый типаж модели: героиня в кадре не является объектом желания. Она — носитель формы. В большинстве случаев это девушки со строгими, графичными чертами лица, с прямым или отстранённым взглядом. Эмоциональная выразительность сведена к минимуму. Модели не улыбаются, не демонстрируют флирт или игру. Позирование сдержанное и статичное, движения почти отсутствуют. Тело воспринимается не как объект демонстрации, а как конструктивная основа для силуэта.