Авиасейлс: юмор как элемент бренда

Сервис для продажи авиабилетов «Авиасейлс» стал известным во многом благодаря своему креативному подходу к рекламным кампаниям, который включает в себя элемент юмора.

Для исследования темы «Авиасейлс: юмор как элемент бренда» была проведена оценка влияния использования юмора в рекламных кампаниях на восприятие и узнаваемость приведённого бренда.

До 2022 года компания специализировалась на рекламных интеграциях на просторах сети интернет. Таким образом первой «фишкой» промо-кампаний Авиасейлс стала её неожиданность, а затем массовость.

Изначально реклама добавлялась в контекст видео известных блогеров таким образом, что зритель не ожидал ёе увидеть, так у PR отдела получилось создать «вау-эффект». Вскоре после этого в каждом втором видео сайта YouTube можно было увидеть рекламу Авиасейлс, что стало причиной для шуток. Что удивительно, так это то что эти шутки имели позитивную интонацию — у компании получилось подать свою рекламу таким образом, что она не вызвала раздражение, а напротив создала позитивную ассоциацию.

Хорошим примером такой интеграции может послужить отрывок из сериала «Внутри Лапенко»

Компания выбрала популярное на тот момент шоу и подошла к делу с юмором, слова актёра «Якутск… Покрутим ещё» вызвал у зрителей улыбку от понимания знакомой ситуации.

Такое взаимодействие со знакомыми образами и ситуациями ещё часто будет встречаться в рекламе Авиасейлс, это сделано намерено для укрепления доверия к бренду.

Компания следила за трендами в сети и обратила внимание на распространённость мемов по поводу навязчивой рекламы бренда.

Реакцией стал плакат на здании под глиссадой московского аэропорта Внуково. Такая самоирония укрепила позитивный имидж компании.

В 2022 году компания выпустила свою первую рекламу для телевидения, полностью построенную на юморе: через обращение к зрителю как к человеку, который смотрит ролик сидя на диване, сразу же ломает четвертую стену — для зрителя неожиданно, что диктор осознаёт себя как элемент рекламы — далее высота многоэтажного дома сравнивается с полётом на самолёте, такая неожиданная и остроумная шутка укрепляет позитивные ассоциации с брендом.

Уже на этом примере заметно, что компания сделала упор на лёгкую и смешную подачу, построенную на элементе неожиданности и юморе.

Все ролики серии объединены общими элементами:

• Стиль
  Используется яркая цветовая гамма, окружение выглядит не реалистичным, а скорее театральным и постановочным. Сочные цвета сразу цепляют взгляд зрителя.
• Единство места и действия
  Все ролики происходят в салоне самолёта, где стюардесса является ключевым героем. Эта картина сразу вызывает необходимые ассоциации.
• Абсурд
  Каждая реклама начинается со стандартной ситуации: аплодисменты пилоту, инструктаж и т. д. После пары секунд спокойствия на экране начинают происходить странные вещи, например попкорн сыпется из полок. Все эти ситуации нелепые, при этом они безобидные. Этот поворот событий задаёт игривое настроение, ситуация не настораживает, но вызывает недоумение.
• Слоган
  В конце каждого ролика голос пилота произносит «Просьба не искать смысл в данном рекламном ролике», ломая четвертую стену как в случае с рекламой 2022 года, эта фраза плавно перетекает в главный catchphrase кампании: «лучше ищите дешевые авиабилеты на Авиасейлс».

Сервис решил пойти ещё дальше в своей абсурдной рекламе и в 2024 году выпустила серию роликов, которые объединила одним сюжетом:

• Стандартная ситуация
  Мы не видим салон самолета, но слышим голос пилота, ожидая услышать инструктаж.
• Ошибка по Фрейду
  Пилот ошибается в слогане, зритель понимает, что он читает рекламу.
• Пассажиры
  Ошибка пилота оказывается вызвана неожиданными пассажирами рейса: салон заполняют разные герои от самураев до пловцов. Они слушают речь в недоумении, пилот исправляет свою ошибку и зачитывает рекламу.

Креативные и оригинальные идеи, сочетание неожиданных образов и смешных ситуаций в рекламных кампаниях Авиасейлс способствуют установлению эмоциональной связи с аудиторией, стимулируют вовлеченность и вызывают позитивные эмоции. Это, в свою очередь, приводит к укреплению имиджа компании как дружелюбной, инновационной и с уникальным характером.

Однако, некорректное использование юмора в маркетинге может иметь негативные последствия. Иногда тонкая грань между уместным и неуместным юмором может быть упущена, что негативно отражается на восприятии бренда и усложнить его восприятие серьезно.

Такой сценарий произошел в случае с компанией «Авиасейлс», ярким примером этому стала рекламная кампания в туалетах аэропорта Храброво, где использование юмора приобрело примитивный характер. Ирония компании достигла крайних пределов и вызывает не смех, а возмущение.

Такой подход к рекламе выглядит недостойно, и не смотря на то что в случае с Авиасейлс это может показаться уместным, поскольку это сервис по продаже дешевых авиабилетов, однако это всё еще компания ответственная за авиаперелеты, в этой сфере сегмент аудитории с очень низкой платежеспособностью слишком мал, и даже такие люди не станут менять минимальный комфорт на более дешёвый билет.

Где же грань?

Максимально смешной и неуместной эту рекламу делает сравнение билетов с запахом в общественном туалете. И хотя это действительно колкое замечание, на подсознательном уровне человек начинает связывать негативную ассоциацию с полётом, а затем и с компанией, которая такой полёт предоставляет.

У Авиасейлс есть и более удачный пример рекламы в туалете, со слоганом: «Просто представь, что эта кабина пилота, и расслабься». В этом случае сохраняется юмор, связанный с расположением рекламы, но создаётся более позитивная ассоциация, где человек невольно сравнивает себя с пилотом корабля и таким образом возносит себя.

Подводя итоги, несмотря на некоторое злоупотребление комизмом, использование юмора как элемента бренда в рекламных кампаниях Авиасейлс способствует укреплению позитивного имиджа компании, привлечению внимания и формированию эмоциональной привязанности потенциальных клиентов, что, в конечном итоге, повышает конкурентоспособность и успешность компании на рынке авиаперевозок.