ВИД рекламы 90х

→ КОНЦЕПЦИЯ → РЕКЛАМА «ДЛЯ СВОИХ» →ЗАРУБЕЖНАЯ ВОЛНА • Меткие слоганы • О благозвучии • Купля-продажа статуса →ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Из-за отсутствия в СССР брендов, как таковых, и конкуренции между ними, до 90х годов отечественная реклама существенно отличалась от западной, она не содержала информации о конкретном товаре определенного производителя, а скорее выполняла информационную функцию.

Всё изменилось с распадом СССР, страну охватил настоящий рекламный бум. Феномен первой российской рекламы заключался в том, что она позволила внедрить в массы новые потребительские концепции мировосприятия. Началась эра «настоящей» рекламы, которая отличалась свободой выражения, нестандартными и порой гениальными идеями, а также некоторыми дикими и неожиданными подходами. Кроилась по западным лекалам, и всё же отвечала постсоветским реалиям.

Профессиональным рекламщикам взяться было неоткуда, за создание роликов брались кинорежиссеры, квнщики. Сама съёмка тоже была кустарной, зато полной неожиданного, порой обескураживающего креатива.

«Творцы нам тут на… не нужны. А нужны криэйторы», — этой фразой из романа «Generation П» Виктор Пелевин ёмко описал весь русский рекламный бизнес 90-х. В исследовании я ещё не раз приведу цитаты из книги, так точно отразившей дух эпохи.

Примечательно, что значительная часть рекламы того периода создавалась для самих же рекламодателей. «На Западе заказчик рекламы и копирайтер вместе пытались промыть мозги потребителю, а в России задачей копирайтера было законопатить мозги заказчику.»

Рекламу хотели все люди с деньгами, и это дало возможность новому явлению появления так называемых «контор креатива», не упускающих возможности заработать на готовых тратить. «Работа уходила в агентства, которые имели в штате своих собственных копирайтеров и так называемых криэйторов. Эти агентства множились неудержимо — как грибы после дождя или, как Татарский написал в одной концепции, гробы после вождя.»

Несомненным шедевром является реклама банка «Империал», снятая начинающим тогда режиссёром Тимуром Бекмамбетовым. Зарисовки «Всемирной истории» — это высокий стиль с обращением к традициям. Ролики про победителей, лидеров, великих, добавляли банку исторического веса, давали потенциальным клиентам ощущение престижа.

Рекламные ролики финансовой пирамиды «МММ» снимались по принципу серила, что создавало дополнительную интригу, приковывая к экранам телевизора потенциальных клиентов. Главный герой — Леня Голубков, «не халявщик, но партнер»: купил акции, накопил дивиденды, а на выручку приобрел жене шубу и сапоги.

Неподготовленный советский зритель поначалу воспринимал все за чистую монету, тем более так легко было ассоциировать себя с героем, а потому многие потеряли всё в попытке повторить «историю успеха». Пирамида рухнула вместе со всеми надеждами псевдо-«партнеров». Вместо обещанных миллионов народу осталась только эта фраза.

Китч, эпатаж и сознательная провокация — важные особенности первой российской рекламы 90-х. Показательным является ролик вентиляционного завода, сделанный как пародия на мюзикл. Принцип «чем оригинальней, тем лучше запомнится», и этот принцип, несомненно, сработал.

Ещё одна отличительная черта отечественной рекламы — ирония и юмор. Рекламные ролики журнала ТВ Парк представляли собой пародии на штампы рекламной индустрии того времени.

Довгань. Личный бренд. Это имя прочно впечаталось в память о маркетинге 90-х, ведь под маркой «Довгань» выпускалось много продуктов: водка, чай, консервы и средства личной гигиены. Существовало даже «Довгань-шоу», в котором покупатели участвовали в розыгрыше автомобиля.

К середине 90-х с рынка начали уходить финансовые пирамиды и банки, а доходы телекомпаний резко сократились из-за неуплаты за уже показанную рекламу. Тогда в страну пришли ведущие зарубежные компании со своей рекламой.

«Смотри, — говорил Пугин, прищуренно глядя в пространство над головой Татарского, — совок уже почти ничего не производит сам. А людям ведь надо что-то есть и носить? Значит, сюда скоро пойдут товары с Запада. А одновременно с этим хлынет волна рекламы. Но эту рекламу нельзя будет просто перевести с английского на русский, потому что здесь другие… как это… cultural references… Короче, рекламу надо будет срочно адаптировать для русского потребителя.»

В отсутствии собственных национальных товаров массового спроса сложилась ситуация, в которой 85 процентов рекламы в России размещали иностранные рекламодатели и обслуживающие их рекламные агентства.

Российский рынок и его потребители имеют свои уникальные особенности и национальные традиции, которые учитывались при адаптации рекламных сообщений.

Российскому потребителю реклама запоминалась не столько рекламируемым продуктом, сколько способом преподнесения предложения. Особенно в память врезались яркие выражения из рекламных роликов, которые становились своеобразными языковыми мемами.

Слоган «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!» надолго врезался в память и взрослых, и детей.

Tide: «Вы всё еще кипятите? Тогда мы идем к Вам»

«Просто добавь воды» — слоган, благодаря которому напиток «INVITE» и стал таким известным.

Рекламная кампания «Все любят „Мамбу“! И Серёжа тоже» на российском ТВ стала одним из ярких символов девяностых.

«Кроме того, необходимо подумать об изменении оформления продукта, продаваемого на российском рынке. Здесь тоже необходимо ввести элементы ложнославянского стиля.»

«Реклама „Спрайта. Удалось совместить „спрайт-месседж“ с российским колоритом. „Имидж — ничто, жажда — все!“ — безупречная реализация на русском материале. Ролик был снят на Красной площади — отличный пример соединения российского антуража с мировой концепцией.» —Александр Фарбер, один из основателей первой в России рекламной production-компании «Park Production».

«Что такое „советская ментальность“ или сакраментальный „совок“, Татарский понимал не до конца, хотя пользовался этим выражением часто и с удовольствием. Но с точки зрения его нового нанимателя, Дмитрия Пугина, он и не должен был ничего понимать. Он должен был такой ментальностью обладать. Именно в этом и заключался смысл его занятия — приспосабливать западные рекламные концепции под ментальность российского потребителя. Началась глобальная „сникеризация“ нации.»

Реклама сникерса 90-х годов продавала не арахисово-шоколадные батончики, а образ человека, берущего от жизни только удовольствия. В рекламе звучала песня сатисфекшн. В русском варианте рекламы главную роль исполнял звезда футбола Добровольский. Один из первых случаев привлечения знаменитости в рекламную компанию, что после стало повсеместной практикой.

Иногда изменение названия является крайне важным аспектом адаптации. Даже узнаваемый бренд может потерпеть неудачу из-за неподходящего наименования.

В конце 1990-х годов компания F&K Waterhouse провела обширную рекламную кампанию своего продукта на рынках России и Украины. Однако, недоразумение с названием стало очевидным, когда диктор с экранов обоих стран с энтузиазмом восклицал: «Блювота!». Непредусмотрительность оказалось фатальной, продукт не стал продаваться на территориях этих стран.

Удачным примером можно считать лапшу быстрого приготовления «Доширак», родом из Кореи, при этом в корейском языке звука «Ш» нет. Вероятно, если бы не адаптированное название, продукт не имел бы такого успеха.

Печальная участь настигла продукцию детского питания «Bledina». Несмотря на то, что продукт отличался высоким качеством, он не пользовался особой популярностью и вскоре совсем исчез с прилавков российских магазинов.

«Клип, рекламирующий „Пепси-колу“, — клип, который, как отмечали многие исследователи, стал поворотной точкой в развитии всей мировой культуры. В нем сравнивались две обезьяны. Одна из них пила „обычную колу“ и в результате оказалась способна выполнять некоторые простейшие логические действия с кубиками и палочками. Другая пила пепси-колу. Весело ухая, она отъезжала в направлении моря на джипе в обнимку с девицами. Если вдуматься, уже тогда можно было понять, что дело не в пепси-коле, а в деньгах, с которыми она прямо связывалась. Логическое умозаключение — поглощение пепси-колы позволяет приобретать дорогие машины. "

Реклама стиморола 90-х годов популяризировала не жевательные резинки, а идеи, человеческие чувства и мечты. Пленящая, манящая картинка «другой жизни».

Рекламный ролик Wagon Wheels воспринимался как некая короткометражка, позволявшая теснее ощутить «свидание с Америкой».

Фантазии на тему брутального американского стиля присутствовали в рекламе табака, зачастую стилизованной под фильмы-вестерны. Продажа статуса, свободы, «духа Запада».

Пикантная реклама «Баунти» осталась в коллективной памяти за счет визуализации того, как может хотя бы выглядеть «райское наслаждение» в середине 90-х.

Приведённые примеры доказывают, что отечественная реклама 90-х годов представляет собой уникальный социально-психологический феномен, отражающий особенности и вызовы того времени.

Создатели рекламы сталкивались с ограниченными ресурсами и неопытностью, но зато обладали свободой и отсутствием рамок. Именно в то время сформировалось потребительское сознание, продолжающее существовать и в современной России.

«С точки зрения буддизма смысл рекламы крайне прост. Она стремится убедить, что потребление рекламируемого продукта ведет к высокому и благоприятному перерождению, причем не после смерти, а сразу же после акта потребления. То есть пожевал „Орбит“ без сахара — и уже асур. Пожевал „Дирол“ — и вообще бог с белыми-белыми зубами. — Я ни слова не понимаю в том, что ты говоришь, — сказал Татарский. — Ну, если по-простому, то он хотел сказать, что главная задача рекламы — это показывать людям других людей, которые сумели обмануться и найти счастье в обладании материальными объектами. На самом деле такие обманувшиеся живут только в клипах. — Почему? — спросил Татарский, пытаясь угнаться за беспокойной мыслью приятеля. — Потому что всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем, а его там не продают.» «Generation П», Виктор Пелевин