Архетипы в рекламе модных брендов

Концепция Правитель Шут Любовник Искатель Бунтарь Заключение Библиография Список источников изображений

Выбор темы обусловлен существованием разных способов построения коммуникации между брендами и потребителями. Одним из таких методов, который способен создать необходимое визуальное восприятие рекламы потребителем, является использование теории архетипов. Архетипы (прообразы) – это паттерны, символы, сценарии, которые заложены в человеческой психике, то есть в его бессознательном, которые влияют на восприятие, действия и понимание человека. Архетипы нередко используются в индустрии моды для создания определенного узнаваемого сценария, который потенциально может подтолкнуть потребителя купить продаваемый товар. В своем визуальном исследовании мне было интересно понять, какие архетипы наиболее часто применяются в коммуникации модных брендов, и каким образом они выражаются в визуальной составляющей рекламы.

Для того, чтобы ответить на эти вопросы, были проанализированы рекламные кампании модных брендов и выявлены наиболее популярные архетипы среди брендов люксового сегмента. Были выявлены особенности визуальной репрезентации архетипов в рекламе и представлены в виде изображений и коллажей.

Основная гипотеза визуального исследования состоит в том, что каждый из 12 архетипов имеет свои черты и особенности, которые отражаются в рекламе различными способами, влияющими на визуальное восприятие. К ним, например, относится: построение композиции изображения, шрифт, цвет. Задача рекламы – создать определенный сценарий восприятия, который бы запускал процесс узнавания у потребителя и побуждал его обратить внимание на товар. Проанализированная реклама показала, что люксовые бренды используют не все, а лишь некоторые архетипы, которые подходят под цели их коммуникации, и создают тот образ, который отражает концепцию коллекции и ДНК бренда. К таким архетипам относятся: правитель, шут, любовник, искатель и бунтарь. Каждый из них имеет свои зашифрованные образы и элементы, с помощью которых можно подсознательно воздействовать на зрителя, пробудить в нем отклик.

Принцип структурирования материала основан на том, что в визуальном исследовании были проанализированы наиболее часто используемые архетипы в рекламе люксовых брендов, выявлены особенности их визуальной репрезентации и сформированы соответствующие разделы.

Для данного визуального исследования было важно не только проанализировать рекламные кампании люксовых брендов, которые используют архетипы, но и представить особенности анализируемых прообразов, а также погрузиться в теорию психологии визуального восприятия рекламы. Поэтому источниками для подготовки визуального исследования были монографии, а также статьи на различных интернет-ресурсах.

В своем кампейне люксовый бренд Balenciaga использует спокойную цветовую гамму, что свойственно архетипу правителя. Главная героиня облачена в черный костюм - символ элегантности и представительности. Название бренда располагается посередине изображения, и мы невольно читаем изображение слева направо, что с точки зрения психологии восприятия означает движение в будущее. Образ героини тоже подчеркивает силу - выбран power dressing с увеличенными плечами пиджака, строгой сумкой. Вертикальный формат, и части картинки воспринимаются симметрично - мы видим примерно одинаковое количество предметов на левой и правой стороне. Кроме этого, вертикаль подчеркивает иерархию, как бы говорит нам: «мы на высоте».

Prada и Giorgio Armani для своих рекламных кампаний выбрали черно-белое сочетание цветов, которые создают сильный контраст, что влияет на привлечение внимания зрителей. В позах моделей мы видим некоторую отчужденность, закрытость, недоступность, что характерно для архетипа Правителя. Белый и черный символизируют независимость, чистоту, свободу, престиж, что подчеркивает характер брендов. Шрифт бренда Prada расположен слева, как бы в зоне прошлого, но и в правой стороне изображения мы видим сумку с логотипом, то есть выстроена связь прошлого и настоящего, где всегда есть место бренду. Giogrio Armani выбрали хорошо читаемый, но при этом не обычный шрифт - Italian Didot, который подчеркивает принадлежность бренда к итальянскому люксу.

Шрифт логотипа бренда подобран верно - текст легко читается, буквы средней жирности расположены не слишком близко друг к другу. Общая цветовая гамма изображений светлая, приглушенная, что соответствует характеристике люксового бренда. При этом мы видим яркие детали - красный шарф как символ силы и власти, белый - чистоты, синий и зеленый - уверенность и спокойствие, что свойственно архетипу правителя. Кроме этого, выбраны правильные визуальные гипотезы - премиальная машина, образ успешной женщины как символы роскоши и высокого статуса.

Мы видим искажение картинки - эффект "рыбьего глаза". На первой центр композиции смещен влево, что делает ее легкой для визуального восприятия. Направление диагонали также расположено из левого нижнего угла в правый верхний, и воспринимается зрителем, как восходящие, набирающие высоту. Цветовая композиция тоже выбрана неслучайно - мы видим квадратную тетраду (сочетание красного, желтого, зеленого и синего), что делает картинку гармоничной, несмотря на ее искажение и многообразие предметов.

Бренд украшений Jiwinaia для своей рекламной кампании выбрал образ экстравагантного шута, что напрямую читается в образах главной героини. Несмотря на шокирующий внешний вид девушки, общий цветовой фон спокойный, на втором изображении мы вообще видим черно-белую картинку. «Опасный» анималистичный принт и агрессивный макияж разбавляется бирюзовым цветом, который «успокаивает» визуальный образ. Но при этом именно красный в центре композиции заставляет нас обратить внимание на изображение.

В рекламе использованы аналогичные цвета, которые создают приятные и непринужденные визуальные эффекты. Они не резкие, противоположные или конфликтующие. Контраст создает гора цветных вещей. Архетип шута выражается через символы радости, веселья и свободы, а также через композицию изображения - кучи одежды, и мимику главного героя.