Логотип авиакомпании, банка или газировки на футбольной форме давно никого не удивляет. Для клубов титульный спонсор — это стабильный доход, а для болельщиков — привычный элемент дизайна джерси.
Но в истории футбола были случаи, когда партнёрство выходило за рамки обычной рекламы. На груди игроков появлялись названия голливудских блокбастеров, логотипы поп-групп и даже антитабачные лозунги. А однажды производитель фастфуда создал форму, которая меняла свой вид во время празднования забитых голов — превращая футболистов в ходячие билборды.
Собрали 10 самых необычных спонсорских контрактов, вошедших в историю спорта.
1. «Атлетико Мадрид» и Columbia Pictures.
Как спонсор клуба менялся вместе с афишей кинотеатра
В 2003 году мадридский клуб «Атлетико» заключил соглашение с Columbia Pictures. И вместо того, чтобы просто разместить название кинокомпании на футболках, стороны придумали гораздо более интересную механику.
Футболисты «Атлетико» начали рекламировать конкретные фильмы.
За время партнёрства с Columbia Pictures, которое продолжалось с 2003 по 2005 год, на форме «Атлетико» успели появиться «Плохие парни 2», «Крупная рыба», «Готика», «Хеллбой: Герой из пекла», «Белые цыпочки», «Обитель зла 2: Апокалипсис», «Правила съёма: Метод Хитча» и другие блокбастеры.
Особенно легендарным стало джерси с фильмом «Человек-паук 2».Для промокампании сделали специальную тёмно-синюю форму: практически всю переднюю часть футболки занимала огромная белая паутина, а в центре находился красный символ паука и название картины. Это радикально отличалось от традиционной красно-белой полосатой формы клуба.Впрочем, существовала и более привычная красно-белая версия джерси: на ней символ паука и название фильма размещались на месте стандартного титульного спонсора. Поэтому сейчас в интернете можно встретить сразу несколько совершенно разных футболок в таком стиле.Интересно, что спустя 20 лет клуб вернулся к этой истории: в 2024 году после трансфера Хулиана Альвареса, которого называют La Araña — «Паук», «Атлетико» снял его именно в культовой футболке с человеком-пауком.
2. «Хетафе» и Burger King.
Как рекламу прятали внутри футболки
В 2009 году испанский «Хетафе» объявил о сотрудничестве с Burger King. Контракт был рассчитан на три сезона, а логотип сети появился на привычном месте — по центру игровой формы. Но самое интересное рекламное пространство находилось там, где зрители его вообще не видели.
Идея строилась на одном из самых узнаваемых футбольных жестов: праздновании гола с натянутой на голову футболкой. Когда игрок «Хетафе» делал это, перед камерами вместо его лица появлялся улыбающийся Король.Получался гениальный трюк: даже закрывая основной логотип на груди, футболист всё равно оставлял бренд в кадре. Реклама буквально выворачивалась наизнанку.При этом футболистов не обязывали праздновать голы именно таким образом. Более того, сама эта механика была немного провокационной: по правилам футболист мог получить жёлтую карточку, если снимал футболку или натягивал её на голову. Поэтому кампания работала прежде всего как дерзкий PR-ход, заставивший обсуждать саму форму.И он сработал. История вышла далеко за пределы Испании и попала в международные СМИ. А кампания «Carácter Geta», с помощью которой Burger King и «Хетафе» представляли партнёрство, в 2010 году получила золото фестиваля El Sol в категории PR.При этом дело не ограничилось футболкой. В продолжении кампании её героями стали 60 реальных болельщиков из фан-клубов «Хетафе». Вместо футбольных звёзд бренд показал тех, кто каждую неделю приходит на трибуны поддерживать свой клуб.
3. «Стивенейдж» и Burger King.
Как клуб четвёртой английской лиги «подписал» Месси и Роналду благодаря видеоигре FIFA
В 2019 году тот же Burger King неожиданно стал титульным спонсором английского «Стивенейдж» — небольшого клуба из Лиги 2, четвёртого по силе дивизиона Англии.
На первый взгляд выбор был совершенно нелогичным. «Стивенейдж» не мог предложить бренду ни многомиллионную аудиторию, ни международные трансляции уровня Премьер-лиги, ни мировых футбольных звёзд.
Но Burger King интересовал не столько реальный «Стивенейдж», сколько его цифровая копия.Маркетологи заметили лазейку в популярнейшей видеоигре FIFA: лицензированные клубы из низших дивизионов представлены в ней на равных с грандами вроде «Реала» или «Ювентуса», а их форма в точности повторяет реальную. Логика была проста: разместив логотип на настоящей футболке «Стивенейджа», бренд автоматически получал его и в видеоигре.А в режиме карьеры ничто не мешало игроку превратить скромный клуб в суперкоманду, собрав в её составе Месси, Роналду, Мбаппе и других звёзд. Так Burger King нашёл способ заставить лучших футболистов мира виртуально рекламировать свой бренд — не платя им за рекламный контракт.Но одного присутствия в игре было мало, и бренд запустил челлендж #StevenageChallenge. Геймерам предлагали начать карьеру за «Стивенейдж», собрать звёздный состав и выполнять игровые задания, выкладывая результаты в соцсети. Взамен Burger King дарил реальные призы: фирменные вопперы, бесплатную еду и доставку через Uber Eats.
4. «Ипсвич Таун» и Эд Ширан.
Как клуб рекламировал концертный тур
В мае 2021 года титульным спонсором «Ипсвич Таун» стал Эд Ширан. Для одного из самых популярных музыкантов мира это был не просто пиар-ход: он вырос в графстве Саффолк, неподалёку от Ипсвича, и с детства болел за этот клуб.
Своё решение певец объяснил просто: футбол играет огромную роль в жизни местного сообщества, и он хотел внести свой вклад в его развитие. Примечательно, что спонсорский контракт распространялся как на мужскую, так и на женскую команды клуба.
Вместо имени музыканта на форме появился загадочный логотип: + − = ÷ × TOUR. Математические символы отсылали к названиям альбомов Ширана («Плюс», «Вычитание», «Равно», «Деление», «Умножение»). По сути, футболка клуба превратилась в рекламу его дискографии и мирового тура.Изначально контракт заключили всего на один сезон (2021/22). Тогда «Ипсвич» играл в Лиге 1 (третий дивизион), и партнёрство с мировой поп-звездой само по себе стало сенсацией, мгновенно выведя клуб далеко за пределы локальной аудитории.Но затем случился сюжетный поворот, который в 2021 году никто не мог предсказать. Ширан продлил спонсорство, а «Ипсвич» начал стремительный взлёт: в сезоне 2022/23 команда вышла в Чемпионшип, а через год — в Премьер-лигу. В сезоне 2023/24 клуб продал более 63 тысяч футболок, прямо связывая этот коммерческий успех с именем певца.Летом 2024 года их отношения перешли на новый уровень: Ширан выкупил 1,4% акций «Ипсвич Таун». Эта доля пассивная — музыкант не получил места в совете директоров, но закрепил за собой право на пожизненную VIP-ложу на стадионе.А в сезоне 2024/25 история получила красивое продолжение. Ширан лично участвовал в создании специальной розовой формы, посвящённой графству Саффолк. В её дизайне появились силуэты местных достопримечательностей, очертания побережья и даже звуковая волна рёва трибун «Портман Роуд».
5. «Клайдбанк» и Wet Wet Wet.
Как вместо бренда на футболке появилась поп-группа
В 1993 году титульным спонсором шотландского «Клайдбанка» стала музыкальная группа Wet Wet Wet. Для футбольного мира того времени это был полный сюр: вместо логотипа банка или букмекера на груди игроков появилось название одного из главных британских поп-коллективов 90-х.
Но эта коллаборация была не случайной. Участники Wet Wet Wet вместе учились в средней школе Клайдбанка, да и сама группа сформировалась здесь в начале 1980-х. Спонсорство стало для музыкантов способом поддержать футбольную команду своего родного города.
Официальная история «Клайдбанка» называет соглашение первым в истории спонсорским контрактом между футбольным клубом и поп-группой. Кстати, до появления Wet Wet Wet у «Клайдбанк» вообще не было титульного спонсора на футболках — то есть первым большим логотипом на груди игроков стала не компания, а название местной группы.И тайминг оказался практически идеальным. Спонсорство началось в 1993 году, а уже в 1994-м Wet Wet Wet выпустили свою версию «Love Is All Around» для фильма «Четыре свадьбы и одни похороны». Песня провела 15 недель на первом месте британского чарта и превратила группу в международных звёзд.Получилась довольно забавная ситуация: маленький шотландский клуб носил на форме название группы, которая прямо во время этого сотрудничества переживала самый большой коммерческий успех в своей карьере.И это не была разовая промоакция для фотографий. Wet Wet Wet оставались на джерси несколько сезонов с 1993 до 1997 года. За это время название группы появлялось на разных домашних и выездных комплектах команды.Есть даже прекрасные архивные фотографии, где сами участники Wet Wet Wet позируют с тремя вариантами формы со своим названием на груди.
6. «Хомбург» и London.
Как рекламу презервативов пришлось заклеивать чёрной полосой
В сезоне 1987/88 небольшой немецкий «Хомбург» столкнулся с довольно обычной для футбольного клуба проблемой — ему нужны были деньги, а найти титульного спонсора не получалось.
В итоге президент клуба Манфред Оммер заключил контракт примерно на 200 тысяч немецких марок с компанией London. На футболках команды появился лаконичный овальный логотип с названием бренда.
Но была одна проблема: London Rubber Company производила презервативы. И для руководства немецкого футбола конца 1980-х этого оказалось достаточно, чтобы начался настоящий скандал.Немецкий футбольный союз DFB посчитал такую рекламу несовместимой с представлениями о «нравственности и морали». Клуб оштрафовали, ему угрожали снятием очков, а футболистам пришлось выходить на поле с огромной чёрной полосой, наклеенной прямо поверх названия спонсора. И именно в этот момент запрет начал работать против самого DFB, так как все прекрасно понимали, что под полосой скрывается.Бывший игрок «Хомбурга» Кристиан Штрайх позднее вспоминал, что для London эта шумиха превратилась в бесплатную рекламную кампанию невероятных масштабов: вокруг запрещённого логотипа постоянно шли дискуссии, фотографии футболистов с загадочной чёрной полосой появлялись в прессе, а журналисты снова и снова объясняли читателям, что именно скрывает цензура.Немецкая пресса вспоминала случай, когда диктор стадиона объяснил болельщикам появление чёрной полосы примерно так: сегодня «Хомбург» играет с закрытой рекламой, но каждый, кто знает столицу Англии, и так понимает, что находится под ней.В конце концов суд во Франкфурте постановил, что реклама презервативов не нарушает нормы морали, и «Хомбург» получил право использовать логотип London без цензуры. Футболисты снова смогли выходить на поле с открытой надписью на груди.Интересно, что спустя 36 лет, в 2023 году, клуб обыграл эту легендарную историю перед матчем Кубка Германии: на рукаве специальной формы «Хомбурга» появилась реклама другого производителя презервативов — Billy Boy.
7. «Айнтрахт Брауншвейг» и Jägermeister.
Как ради рекламы клуб поменял собственную эмблему
Сегодня спонсорский логотип на футбольной форме — привычное дело. Но в начале 1970-х в немецком футболе коммерция была под строгим запретом: правила Немецкого футбольного союза (DFB) допускали на экипировке только эмблему клуба и номер игрока.
Именно этот барьер решил обойти Гюнтер Маст, владелец бренда знаменитого травяного ликёра Jägermeister.
Его идея была простой и безумной одновременно: если логотип нельзя разместить рядом с эмблемой, почему бы не сделать его самой эмблемой?До этого символом «Айнтрахта» был традиционный красный брауншвейгский лев. Но 9 января 1973 года на внеочередном собрании клубу предложили заменить его на голову оленя с этикетки Jägermeister. Голосование завершилось разгромной победой: 145 голосов «за», 7 «против» и 3 воздержавшихся. Так, спустя 78 лет, традиционный лев уступил место новой эмблеме, почти точной копии знака с бутылки ликёра.По условиям сделки Jägermeister платил клубу 100 000 немецких марок в год (500 000 за пять лет). Для «Айнтрахта», который тогда испытывал финансовые трудности, это были хорошие деньги.Формально клуб ничего не нарушал: никакой рекламы на футболке нет, это просто наша новая эмблема, заявляло его руководство. Но немецкий футбольный союз (DFB) с такой логикой не согласился. Начались торги о размерах. Маст хотел оленя диаметром 20 см, затем обсуждали 18 см. В итоге федерация пошла на компромисс: эмблему уменьшили до 14 см, а внутрь добавили буквы E и B (Eintracht Braunschweig), чтобы знак хотя бы формально отличался от оригинального логотипа Jägermeister.И 24 марта 1973 года «Айнтрахт» вышел на домашний матч против «Шальке 04» с оленем на груди. Игра закончилась вничью 1:1, но сегодня вспоминают не счёт, а экипировку: это был первый матч в истории Бундеслиги, когда команда вышла на поле с официальной коммерческой рекламой.
