В доцифровую эпоху обратная связь между покупателем и производителем существовала в ограниченных и локальных форматах. Основными каналами были устные жалобы, личные обращения, письма, а также так называемые книги жалоб и предложений, которые использовались в торговых точках и сервисных организациях. Обратная связь в этот период носила персональный и закрытый характер. Покупатель сообщал о проблеме напрямую продавцу или руководству, и информация редко выходила за пределы конкретного магазина или города. Репутация формировалась через «сарафанное радио» рекомендации знакомых, родственников, соседей. Масштаб распространения негативного или позитивного опыта был ограничен социальным кругом человека
Источник: Pinterest
Дайте жалобную книгу Фильм, 1964/ Pinterest
С социальной точки зрения рынок опирался на доверие к личной репутации. Производители и продавцы не сталкивались с массовой публичной критикой, а потому реагировали на проблемы точечно. Исправления чаще касались отдельных случаев, а не системных изменений продукта. С правовой стороны защита потребителей была слабо развита: формальные механизмы жалоб существовали, но редко приводили к реальным изменениям. Экономически рынок отличался меньшей конкуренцией, а у покупателей было ограниченное количество альтернатив. Ожидания потребителей в этот период сводились к простой модели: «если возникла проблема её решат лично». Покупатели не рассчитывали на масштабные улучшения продукта на основе обратной связи. В результате обратная связь выполняла скорее функцию сигнала о неисправности, чем инструмент развития
Таким образом, в доцифровую эпоху отзывы существовали как разрозненные и трудноизмеримые сигналы, не формируя полноценного механизма влияния на производителя. Отсутствие массовости, публичности и аналитики делало обратную связь слабым инструментом изменения качества товаров
В 1980-х годах произошёл заметный сдвиг, коммерческие и государственные организации начали формально структурировать обратную связь с потребителем. Если раньше жалобы передавались лично или «из уст в уста», то теперь компании стали создавать персональные службы для приёма обращений по телефону, что стало прообразом современных call-центров. Понятие «call-центр» как термин появляется именно в этот период примерно с 1983 года, когда телефонные службы начали использовать базы данных и распределение звонков для обслуживания клиентов
Photograph by Bettmann / Getty
Это было не просто техническое новшество. Система горячих линий позволяла потребителю напрямую связаться со службой поддержки, или жалобной службой компании, а компании регламентировать и фиксировать обращения. Появлялись внутренние инструкции, стандарты качества обслуживания, сроки ответа и обязательства оператора перед клиентом. То есть жалоба переставала быть случайным событием и становилась процедурой, которую нужно было принять, зарегистрировать и обработать
Bell Telephone Operators in Downtown Ann Arbor, March. / источник: Fishki
Параллельно с этим в разных странах укреплялось правовое поле защиты потребителей. Например, в Индии в 1986 году приняли закон о защите прав потребителей (Consumer Protection Act), который упрощал доступ граждан к инструментам защиты своих интересов и создавал механизмы урегулирования споров между потребителями и производителями
Во многих странах выросло количество негосударственных организаций, призванных защищать потребителей (например, Better Business Bureau в США), которые не только собирали жалобы о недобросовестных продуктах и услугах, но и публиковали рейтинги и рекомендации для клиента. Такие организации обрабатывали сотни обращений ежедневно, что свидетельствует о росте значимости обратной связи как самостоятельной бизнес-функции
В целом потребитель снова получил голос, но уже в более организованной форме. Клиент мог позвонить на горячую линию, оставить жалобу офисному оператору, получить письменный ответ или регламентированную реакцию компании. Это означало, что компании стали воспринимать обратную связь не только как частный инцидент, но и как официальный сигнал о проблеме, который нужно фиксировать, классифицировать и анализировать. Эта формализация заложила основу для будущих цифровых систем обработки отзывов, но ещё оставалась в рамках традиционных каналов телефона, почты и бланков
Если в 1990-е годы обратная связь была формализована через телефонные линии, регламенты и письма, то с приходом интернета в массы в 2000-х всё начало меняться принципиально. В предыдущий период, когда люди жаловались через горячие линии, их слова были адресованы одному получателю, и никто другой не видел этих сообщений. Интернет же впервые позволил людям публиковать своё мнение так, чтобы оно стало видно огромной аудитории, а не только продавцу или службе поддержки
К началу 2000-х доступ в интернет стал достаточно быстрым, массовым и удобным для обычных пользователей. Появились браузеры, доступные подключения и поисковые системы люди уже не просто читали официальную информацию, но и могли искать мнения других пользователей, обмениваться опытом и создавать собственный контент. Это создало условия, при которых устные оценки одного человека могли быть превращены в публичный цифровой отзыв и сохранены для других пользователей
источник: яндекс фото
Первые платформы, построенные специально для публикации отзывов, начали появляться прямо в начале 2000-х. Так, такие сайты как RateItAll уже к 2000 году имели тысячи оценок и обзоров от реальных пользователей по самым разным темам от бытовых товаров до телешоу. Эти платформы стремились дать каждому пользователю возможность высказать своё мнение и сделать его доступным для всех
В 2001 году крупные онлайн-каталоги, такие как Yellow Pages, начали добавлять разделы с отзывами. Это был важный момент: крупные сервисы впервые интегрировали отзывы пользователей в свои ресурсы, а не просто позволяли им размещаться на сторонних форумах
источник: Pinterest
Почему это стало возможным именно в 2000-х? Ключевых причин несколько:
1) Компьютеры и интернет стали массовыми K концу 90-х и началу 2000-х домашний интернет-доступ стал обычным явлением, а не чем-то узкоспециализированным. Люди могли не только читать информацию, но и создавать свою публиковать отзывы, комментарии, рейтинги, блоги и форумы
2) Развитие технологий хранения и поиска Раньше информация накапливалась в бумажных архивах, к которым было трудно получить доступ, но цифровые платформы позволили структурировать отзывы, сделать их поисковыми, сортируемыми по рейтингу и дате, что резко повысило их пользу
3) Электронная коммерция В это же время росли интернет-магазины, например, Amazon интегрировал рядом с товарами разделы отзывов, где покупатели могли оценить продукт после покупки. Это стало важным маркетинговым инструментом, покупатели искали мнения других, чтобы снизить риски принятия решения в условиях неопределённости
4) Социальные элементы интернета Сайты с отзывами не просто собирали мнения, они становились местом общения пользователей. Комментарии, оценки и обсуждения формировали цифровые сообщества вокруг товаров и услуг, а не просто отдельные сообщения
В результате уже к середине 2000-х обратная связь перестала быть статистическим документом, который где-то фиксируется компанией, она стала живым цифровым диалогом между пользователями, видимым всеми, кто принимает решения о покупке и это изменило саму природу обратной связи, мнение одного человека перестало быть локальным, его могли прочитать тысячи, а то и миллионы других!
После того как в 2000‑е годы онлайн‑отзывы стали массовыми, в 2010‑2016 годах произошёл новый скачок, связанный с мобильными технологиями и социальными сетями. Если раньше отзывы писались с компьютеров дома или в офисе, теперь люди могли оставлять свои оценки моментально, прямо на месте покупки или использования услуги. Смартфоны и приложения полностью изменили скорость и доступность обратной связи
Источник: Pinterest
В России ключевыми приложениями, которые стали использоваться для отзывов в этот период, были Яндекс Карты, 2GIS, Zoon, отзовик, IRecommend. В Яндекс Картах, пользователи могли оставлять оценки и текстовые отзывы о магазинах, кафе, ресторанах и других местах, а также просматривать рейтинги других людей. В 2GIS существовала возможность оценивать компании и оставлять комментарии прямо в справочнике, что позволяло пользователю быстро ориентироваться в выборе мест и услуг. Сервисы Отзовик и IRecommend стали платформами‑отзовиками для товаров и услуг, пользователи могли оставлять развернутые отзывы о товарах, бытовой технике, косметике, сервисах и ресторанах, а компании могли мониторить эти отзывы и реагировать на них, платформы также позволяли пользователям ставить оценки, делиться впечатлениями и обсуждать продукты, что усиливало социальный эффект, мнение одного человека теперь видели тысячи других
