Burberry

1. Философия бренда
2. Визуальные коды и ДНК
3. Анализ съемок

Бренд был основан в 1856 году Томасом Берберри, который начал с производства верхней одежды для охоты и разных видов активного отдыха, именно он с 1888 запатентовал габардин. Burberry быстро стал символом истинного британского стиля, признаком статуса и элегантности. Томас Берберри считал, что одежда должна быть не только удобной, но и безупречно выглядеть. Также бренд выпускает тренчкоты, которые стали официальной экипировкой британских войск.

После войн Burberry теряет актуальность, его считают старомодным, несмотря на то, что качество остается на высшем уровне, а также теряет контроль над фирменным принтом Nova Check, являющийся частью ДНК, из-за чего появляется множество копий. Однако бренд ожидал подъем с приходом нового креативного директора — Кристофера Бэйли, что также повлияло на визуал. Если до 1990-х годов все съемки были статичные, одинаковые, без выраженного фото стиля, с началом сотрудничества с фотографом Марио Тестино, Burberry постепенно приобретает свой визуальный язык, становясь более человечным, но оставаясь каноничным. Бренд выстраивал образ человека, который любит свою страну и понимает, что быть британцем, быть частью этой истории и наследия — действительно почетно. Съемки стали более естественными, а с 2018 года более провокационными, но все это — размышления и интерпретация британской идентичности. Рассмотрим на примерах как развивался фото стиль рекламных кампаний бренда.

На этих кадрах мы еще наблюдаем приверженность бренда классическим приемам и кастингу. Burberry транслирует образ типичного британца из слитных слоев общества. Фотография ощущается достаточно искусственной, несмотря на стрит жанр: чувствуется имитация свободы, а не естественность как таковая. Здесь нет новаторства, но чувствуется свобода, которую потом будет развивать Кристофер Бейли.

Здесь бренд начинает работать с фотографом Марио Тестино, который прекрасно умеет сочетать непринужденность и легкость с высокой модой. Тестино все еще транслирует Burberry как элитный бренд, но добавляет ему жизни и эмоциональности, что вызывает у потребителя больше желания к покупке: ведь бренд продает не просто одежду, а ощущение. Клиент чувствует принадлежность к сообществу, чувствует дух свободы, и точно понимает, что Burberry — это про наследие, про идентичность и инновации.

Живая и эмоциональная картинка создается с помощью:

1. Композиции (герои в кадре расположены естественно и гармонично, обладают общим настроением, также присутствует некое действие между ними, определенный сюжет, отражающий ценности бренда, захватывающий внимание)
2. Естественного освещения
3. Движения в кадре (это может быть динамичная мизансцена или ветер)
4. Взгляда фотографа (Тестино не делает из моделей объект желания, смотря на них снизу-вверх или наоборот, в кадре чувствуется, что герои и зрители равны, что также вызывает положительный интерес)

В 2000-х годах бренд совершает визуальную революцию: на этот момент Burberry считается устаревшим и слишком консервативным. Марио Тестино и новый креативный директор Кристофер Бейли переосмысляют бренд. Они добавляют больше сексуальности в кадр, приглашают культовых моделей, например Кейт Мосс, и используют вспышку «в лоб», которая создает ощущение момента, вырванного из жизни. Все это помогает немного деконструировать образ бренда.

Еще одним приемом для актуализации бренда является приглашение инфлюэнсера, который близок нужной аудитории аудитории. В 2010 году, когда бренд взял курс на молодежь, этим человеком стала актриса Эмма Уотсон. В кадрах прослеживается сдержанная палитра, архитектурные элементы, что продолжает транслировать ценности современной британской интеллигенции. Это все также поддерживается музыкантами в кадре — бренд шагает в молодежный культурный контекст.