В2В продвижение для «человека- бизнесмена»

Во втором разделе моего визуального исследования я хочу рассмотреть свою второстепенную гипотезу о том, что в B2B продвижении тоже есть место эмоциональным драйверам, несмотря на то, что нащупать их бывает труднее, чем в B2C.

И найти подтверждение своей основной гипотезы («В2В продвижение — это почти что В2С, потому что за любым бизнесом стоят люди, которые его делают»).

Я подобрала ряд успешных рекламных кейсов, в которых преобладают, как правило, не свойственные для В2В сегмента, человечность и эмоциональность.

Цели данных кампаний остаются неизменными — это повышение осведомленности, привлечение потенциальных клиентов, установление долгосрочных партнерских отношений, но сильно меняется подход и восприятие. Поэтому подобранные мною кейсы я отношу к отдельной категории «В2В продвижение для «человека- бизнесмена», в них бренд говорит, в первую очередь с ним, с не с его бизнесом.

Я неслучайно начала анализ именно с данного видеоролика, потому что считаю его «переходным вариантом» от стандартного В2В к более человеко ориентированному. Из-за стилизации данный ролик все еще напрямую демонстрирует преимущества, но из-за аналогии образа становится более приближенным к человеку.

Umault — агентство, специализирующееся на создании видеороликов для В2В продвижения. В своей рекламной кампании они косвенно высмеивают техники В2В маркетинга последних лет, называя их не просто навязчивыми, а пугающе-сталкерскими, и во многом они правы.

За счет цветовой гаммы, правильно настроенного освещения, звуков и триггеров зрителя погружают в атмосферу хоррор фильма. Эмоции главной героини доведены до максимума, благодаря чему волнение передается даже через экран.

Такое понимание существующей проблемы брендом и своевременное предложение решения, делает рекламу и само агентство более человекоприближенными. И несмотря на то, что в ролике они открыто рассказывают о своих услугах, делают они это через гиперболизацию проблемы потребителя.

За всем этим «ужасом» скрывается простое сообщение — «прекратите преследовать своих клиентов, лучше сделайте хорошую видеорекламу у нас».

Gigantti Business — скандинавский ритейлер электроники. В своем рекламном ролике, он рассказывает о проблемах удаленной работы через феномен «стоп-кадра»: тот самый момент, когда видео зависает по середине встречи, а говорящий выглядит и звучит нелепо.

Основной инструмент, примененный в данном ролике, — юмор. Через него, а если быть точнее — вновь через проблемы потребителей, Gigantti демонстрирует собственные преимущества. Прибегая к забавному сравнению неустойчивой интернет связи с реальной рабочей встречей, бренд заверяет зрителя в том, что прекрасно понимает те проблемы, с которыми он регулярно сталкивается, и сразу предлагает ему их решение.

Благодаря креативной идее, юмористичному сюжету и демонстрации реальной проблемы людей в ролике, реклама приобретает эмоциональный характер, а бренд становится ближе к обычному человеку, даже несмотря на то, что речь идет о рабочих моментах. В данном случае, бизнес говорит с бизнесом через проблему конечного потребителя.

ABLOY — финский бренд замков и систем управления с дистанционным доступом. В 2022 году бренд запустил рекламную кампанию посвященную цифровизации старинных ключей и замков, и сделал это с долей юмора.

Агентство SEK, занимавшееся разработкой креативной идеи, придумало отличный сторителинг, в котором раскрывается сюжет про ограбление банка.

В основу ролика ложится метафора, через которую бренд демонстрирует зрителю удобство и надежность собственной разработки, как это и полагается типичному В2В продвижению. Но благодаря юмору и прекрасному актерскому составу и их репликам, реклама приобретает «ненавязчивый» характер, становясь похожа больше на мини-фильм с забавным сюжетом. Ее хочется досмотреть до конца.

Предыдущие рекламы ABLOY были ориентированы на более узкую, профессиональную, целевую аудиторию и фокусировались в основном на бизнесе. Но в рекламной кампании «Keyvolution» бренд обращается уже к более широкой аудитории по всему миру. Это подтверждает и тон обращения: реплики главных героев лишены сложных терминов, не рассказывают о механике и способах работы, они смешные и максимально приближены к реалистичности.

«Это ключевая эволюция, детка!» — главный слоган кампании, который делает акцент не на серьезности и профессиональности подхода, а на достоинствах продукта, но делает это в дружеской и забавной манере, обращаясь не к бизнесу, а к зрителю.

Можно ли убедить бизнес в своей надежности и качестве продукта через юмор? Оказывается, теперь можно!

ACG — индийский поставщик для мировой фармацевтической промышленности.

Целью данной рекламной кампании было сломать предубеждения людей на счет индийского бизнеса, развеив стереотип о сомнительных и дешевых медикаментах, и зарекомендовать себя как производителя качественной продукции на мировом рынке.

Агентство «000 FT» подошло к работе основательно и решило начать демонстрировать качество бизнеса через качество рекламного ролика. Он выделяется на общем фоне В2В даже за счет того, что снят в формате фильма-манифеста.

В основе ролика лежит глобально релевантная история про человека, постепенно выздоравливающего от серьезного заболевания. Это эмоциональная, трогательная и даже интимная история, о которой многие боятся говорить открыто.

На первый взгляд может сложиться впечатление, что в своем рекламном ролике ACG обращается к потребителю, наглядно демонстрируя эффективный результат собственной продукции, но это не так. Даже медикаменты, которые девушка принимает на протяжении всего видео, и стоящие, казалось бы, на переднем плане во многих кадрах, размыты. Мы не видим ни названия, ни логотипа, лишь смутные очертания упаковки.

Основной акцент в ролике сделан на чувства, ощущения и переживания главной героини. Ее персонаж — это олицетворение всех людей, столкнувшихся с тяжкими заболеваниями. Через ее эмоции и состояния зрителям транслируется неравнодушие фармацевтической компании. Они не просто производят лекарства, они знают, с чем сталкивается больной человек, через какие сложнейшие испытания ему приходится проходить.

«We know how hard it can be to get better, that’s why for sixty years we’ve been getting better and helping make people better» («‎‎мы знаем, как тяжело бывает идти на поправку, поэтому на протяжении шестидесяти лет становимся лучше сами, и помогаем людям») — основное сообщение кампании, завершающее мини-фильм. Только по нему можно догадаться о том, что в своем ролике они обращаются не к людям, нуждающимся в лечении, а к людям-партнерам, уверяя их не только в своем профессионализме и качестве продукции, но и в полном понимании дела.

По нарративу и стилю видео больше походит на В2С продвижение. Данный ролик наполнен эмоциональными драйверами: мы сопереживаем героине, грустим вместе с ней, понимаем ее состояния, радуемся, когда видим прогресс и улучшения.

Все это в корне не характерно для привычного В2В продвижения, поэтому нам не сразу удается считать целевую аудиторию. Но именно это помогло ACG выделиться на фоне других кампаний. Они обращались, в первую очередь, к человеку, вызывая у него неподдельные эмоции, и только потом к клиенту и бизнесу.

Данный ролик, пожалуй, является самым ярким примером схожести В2В и В2С продвижения, соблюдая между ними тонкую, еле заметную, грань.