Предпосылки (1880–1940-е)

Утопия — продукт романтизма. Идейные корни социального дизайна восходят к этой философии, сложившейся в Европе в конце XVIII — начале XIX века. Романтизм как мировоззрение был реакцией на рационализм эпохи Просвещения и промышленную революцию. Он обращался к человеку — к ценности человеческих страстей и мечтаний, индивидуальности и самовыражению, воображению и эмоциональности, а также стремлению к ощущению целостности и гармонии жизни. Мир стал пространством чувств, идеалов и возможностей преобразования. «Возвышенное» "по Канту" быстро стало эстетической категорией, «характеризующей внутреннюю значительность предметов и явлений, несоизмеримых по своему идеальному содержанию с реальными формами их выражения» [6]. К этой категории стали стремиться социальные деятели, философы, художники, творческие объединения и дизайнеры.

Именно романтизм формирует новую роль художника — не придворного мастера или безликого работника, а творца и субъекта, имеющего собственный взгляд на мир, который он может транслировать через деятельность и влиять на общество с помощью творчества.

«Любое украшение лишено пользы, если оно не напоминает о чём-либо за пределами самого себя», — считал Уильям Моррис [7], создатель движения Arts & Crafts. Так же как и его наставник и со-основатель движения Джон Рёскин, он мечтал о возвращении ценности прикладных искусств, о гармонии слияния физического и умственного труда и отвергал машинное массовое производство, потому что считал, что оно лишено души, смысла и человечности. Эти мысли родились из восхищения искусством Средних веков — времени, когда, по словам Морриса, ремесленник действительно наслаждался своей работой, а искусство было «делом простых людей» [8]. Культура и подход средневековых гильдий идеализировались создателями движения, поэтому многие мотивы искусства того времени воплотились в произведениях Arts & Crafts.

Интерес к изображению библейских сюжетов, использование готического письма, преобладание растительных мотивов в дизайне тканей, обоев, гобеленов, витражей.

Отличительные визуальные особенности — плавность и гибкость линий, округлые гармоничные формы, декоративность. Всё это — выражение стремления к новому миру, более естественному, живому.

Моррис имел либертарианско-социалистические взгляды. Свои воззрения он описал в форме утопического романа «Вести из ниоткуда», который был издан в качестве критического ответа на популярный в то время роман Эдварда Беллами «Взгляд назад» (1888). Моррису не нравилось, что произведение Беллами чересчур превозносит индустриализацию и технический прогресс. Он считал, что «идеал будущего заключается не в уменьшении энергии людей путем сведения труда к минимуму» [9] при помощи создания новых машин для упрощения жизни, «а скорее в сокращении боли во время работы до минимума, настолько малого, что она перестанет быть болью» [10].

Идеалы Уильяма Морриса выражались и в дизайне, в занятии частным печатным делом. «Келмскотт-пресс» — издательство, возрождающее книгопечатание как ремесло времен Гутенберга и Мануция. Малые тиражи, ручное производство, разделение труда — всё это предлагает новую реальность общественной жизни книги и возрождает внимание к тотальному проектированию как к основному принципу печатного дела. У Морриса было четкое представление о желаемом мире, в котором он хочет жить, и он воплощал свои представления об этой социальной утопии через искусство и дизайн.

Несмотря на альтруистичные побуждения Уильяма Морриса стоимость работ Arts & Crafts и Келмскотт-пресс была высокой из-за стоимости материалов для производства, поэтому деятельность движения не могла быть полностью гуманистической.

Эту проблему решил Джозеф Малаби Дент, создав Everyman's Library (Библиотеку для всех) в 1905 году. Для печати более бюджетных изданий Дент заказал разработку словолитни Veronese у шрифтовой корпорации Monotype, после чего смог печатать тексты с помощью машинного набора. Это значительно уменьшило стоимость производства и сделало книги более доступными для простых людей. В остальном визуальный стиль и социалистические идеи полностью наследовали принципы Келмскотт-пресса и воззрения Уильяма Морриса.

На форзацах изображена Добрая Дева из пьесы «Everyman» времен Средневековья рядом со своеобразным девизом Everyman's Library: «Everyman, я пойду с тобой и буду твоим проводником, в самой большой нужде буду рядом с тобой» [11].

Именно в этой утопичности заключается реализм раннего социального дизайна. Моррис и его продолжатели осознавали, что идеальное общество может быть недостижимым, но предлагали альтернативу сложившемуся положению вещей. Стремление к инаковости формирует новую желаемую культуру.

Движение Arts & Crafts можно считать первой попыткой «социального дизайна» ещё задолго до появления этого термина. Оно переосмыслило представление о дизайнере как о социально ответственной фигуре, чья миссия не в бессмысленном создании тиражированных вещей, а в формировании условий жизни, влияющих на общество. Эстетика теперь — это этика, воплощенная в форму.

Социальный дизайн во время войн быстро реагирует на происходящее, поэтому используется властями и обществом для пропаганды, например, в виде агитационных плакатов. Он утрачивает способность построения альтернативных реальностей, потому что сама реальность перестает существовать.

Между войнами утопическая мысль в социальном дизайне начинает обретать иной характер. После Первой мировой возникает ощущение необходимости полного переустройства жизни. Так, на смену романтическому взгляду Arts & Crafts приходит более рациональная утопия, где сочетание системного проектирования, порядка, коллективности и социальной эффективности — это ключ на пути к достижению «функционального» справедливого мира. Желание обновления стало главной потребностью, а социальный дизайн — инструментом модернистской программы на пути к гармонии. Теперь дизайн не может, а должен служить общественному прогрессу и воспитанию «нового человека».